Il futuro del retail in 10 passaggi

Nel 2013 il creatore del sito internet Retail Prophet, Doug Stephens,  nel suo saggio The Retail Revival: Re-Imagining business for the New Age of Consumers  ipotizzò come il mondo del retail si sarebbe evoluto negli anni seguenti, sintetizzando la sua visione in 10 passaggi.

Dopo cinque anni, è venuto il momento di confrontare le previsioni di Stephens con la realtà attuale. Partendo dalle affermazioni di Stephens analizzeremo come al giorno d'oggi si stia evolvendo il mondo del retail.

NUOVE METODOLOGIE DI ANALISI DEL CONSUMATORE

"Neurobiologi tedeschi stanno mappando le onde cerebrali in risposta al prezzo del prodotto per scoprire come il cervello umano percepisce i prezzi e il valore. I retailer hanno ora opportunità senza precedenti di utilizzare la tecnologia e i dati e favorire la comprensione del consumatore (non su ciò che egli dice di voler fare, ma su quello che realmente fa)"

L'analisi della clientela è una delle basi della conoscenza del mercato, una feature che richiede strumenti sempre più precisi e perfomanti. Saper analizzare le reazioni dei potenziali clienti a determinate sollecitazioni (dal prezzo alla disposizione in store, passando alla cromia del packaging) diventa quindi essenziale. Da questa dinamica, nasce anche il neuromarketing, che tramite l'applicazione di metodi scientifici (come elettroencefalografia, eye-tracking o risonanza magnetica funzionale), cerca di comprendere al meglio quali siano gli stimoli più soddisfacenti per 'colpire' il potenziale target. Da questo punto di vista, Stephens aveva valutato con lungimiranza la crescente importanza di un approccio scientifico allo studio della clientela di riferimento.

CONSEGNE RAPIDE

 "Per competere nella vendita al dettaglio on-line, i negozi potrebbero iniziare ad usare le loro posizioni come centri di distribuzione"

Il primo pensiero va al colosso dell'e-commerce per eccellenza, Amazon, che da diverso tempo sta sperimentando l'utilizzo di droni per le proprie consegne. Oltre a questa prossima evoluzione, è riscontrabile come gran parte dei portali e-commerce siano in grado di effettuare consegne in breve tempo (Es. Amazon Prime). L'obiettivo attuale è quello di ridurre sempre di più il tempo di consegna, andando a dare validità alla previsione di Stephens.

NEGOZI ONLINE E FISICI USERANNO UN METODO ANALITICO CONDIVISO

"La conoscenza di chi è nel negozio, dove si muove e con quali prodotti interagisce, verrà calcolata in tempo reale. Quando entriamo in un negozio fisico, la nostra cronologia di navigazione ci seguirà, informando il retailer sulla nostra shopping esperienze"

Con questa previsione, Stephens ha anticipato la crescente importanza del marketing di prossimità. Ad esempio, tramite il bluetooth Apple è in grado di rilevare chi sia all'interno del proprio store. Sfruttando tecnologie come la connessione WI-FI o Beacon, l'acquirente viene seguito per tutto il suo percorso nello store, raccogliendo in modo passivo informazioni poi usate per studiare una politica marketing personalizzata.

LA VENDITA DIVENTA UNA FUNZIONE DELLE SOCIETA' DEI MEDIA

Gli spettacoli televisivi non solo pubblicizzeranno prodotti (come già fanno) ma genereranno ricavi per la vendita reale dei prodotti".

Questa valutazione di Stephens si rivela solo parzialmente corretta, principalmente a causa della diffusione capillare di una realtà che, nel 2013, era ancora in ascesa: i social media. Quelle per Stephens era un canale all'epoca assodato, ovvero media 'classisi' come emittenti televisive, sono state surclassate da realtà come Facebook, che consente la vendita ai sottoscrittori tramite le proprie pagine.

UNA NUOVA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

"In risposta agli scioperi per salari migliori, le aziende low cost come McDonald's e Wal-Mart inizieranno ad automatizzare le attività di vendita. "

Non serve dirlo, Stephens ha pienamente colto il segno del cambiamento. La presenza di casse automatiche in alcune grandi catene del mondo retail (come COOP) è una realtà da diversi anni, andando ad incidere in modo significativo sull'evoluzione del mondo industriale in diverse direzioni.

CANCELLAZIONE TRA ONLINE E OFF LINE

A fine 2013 eBay ha lanciato le "vetrine digitali" a New York e San Francisco. "Non solo questi impianti aggiungono un elemento di sorpresa e di varietà per i clienti, ma permettono ai marchi di aprire un negozio in sedi opportune e spesso meno convenzionali. Sono Negozi che non hanno bisogno di personale, né di un inventario annuale, né di supporto tecnico periodico".

La demarcazione tra online e off line, tra digitale e fisico, è coinvolta da un processo che la sta lentamente annullando. Diverse catene del retail stanno inserendo nei propri store la presenza di postazioni per l'acquisto tramite portali online, avvalendosi di touch screen appositi.

JAMES SHEFIELD

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UN NUOVO BUSINESS: LA PRIVACY

"I consumatori sono sempre più preoccupati per la loro privacy mentre fanno shopping online, e inizieranno a pagare dei servizi per mantenere l'anonimato dell'acquisto. Inoltre, i rivenditori saranno costretti a fare molto di più per rassicurare i clienti che i loro dati di acquisto è sicuro."

Stephens, con questa previsione, ha anticipato il principio ispiratore della privacy online che ha recentemente dato vita al G.D.P.R. Diventa, per le aziende, vitale poter mostrare una vigilanza costante sui dati dei propri clienti, oltre ad un utilizzo conforme a quanto preventivato agli stessi.

UTILIZZO DEL BENE PREFERITO AL SEMPLICE POSSESSO

"Auto, case, articoli per la casa ed elettrodomestici, e case di vacanza saranno sempre più condivise"

Dalle formule di sharing a quelle del rent-to-buy, la comparsa di formule che privilegiano l'utilizzo rispetto al mero possesso stanno avendo sempre più corpo. Questa realtà ha un forte impatto sul mondo retail, che deve quindi affrontare anche un radicale cambio di mentalità negli acquirenti.

retail

I SOCIAL AVRANNO UN POTERE CRESCENTE

"Gli acquirenti possono essere condizionati da "ciò che la comunità web ritiene bello/interessante/alla moda"."

Stephens ha anticipato al nascita del fenomeno degli influencer, personalità del mondo social che hanno una certa rilevanza nell'indirizzare i gusti e, di conseguenza, la spesa dei propri followers. Il marketing tiene oggi conto anche di questo aspetto, spostando gran parte del proprio percorso creativo sui dati raccolti da social come Instagram e Facebook, considerati ormai dei veri e proprio rivelatori delle preferenze degli acquirenti.

FLUTTUAZIONE DINAMICA DEI PREZZI

"Aspettiamoci di vedere l'incorporazione di altri dati quali tempo e prezzi competitivi nel carrello online del cliente"

La fluttuazione dinamica dei prezzi attualmente è una prerogativa del mondo online (come Amazon), ma inevitabilmente arriverà anche nel retail fisico. Realtà promozionali come il 'Black Friday' o il 'Cyber Monday' sono destinate a prendere piede anche in store fisici, costretti ad adeguarsi per non perdere terreno nei confronti dei competitor digitali